החיפוש - ג'ון בטל
ארה"ב 2005, הוצאת 'פורטפוליו', קבוצת פינגווין
ישראל 2006, הוצאת כתר + עברית הוצאה לאור
תרגום מאנגלית: יהב זוהר
עריכה מדעית ומבוא: יובל דרור
317 עמודים
מחיר קטלוגי: 84 ש"ח
עיצוב עטיפה: נאוי + שירה עיצוב גרפי
ביקורת / ניתוח: אורי ברייטמן (12 אוגוסט 2006)
ספרו של ג'ון בטל הוא מאמץ עיתונאי נוסף לגעת בקצה הקרחון של תעשיית מנועי החיפוש בארה"ב. המחבר, עיתונאי מחשבים והייטק עם נסיון רב בעמק הסיליקון, ניסה לערוך תקציר נוח של התפתחות התעשייה, בצורה כרונולוגית. מבחינתו, חיי החיפוש מתחלקים לשני עידנים: לפני גוגל, ואחרי גוגל. לאורך 11 פרקיו השונים ניסה בטל ליצור איזון בין המורכבות הטכנולוגית של נושא מנועי החיפוש, ובין המרכיבים העיתונאיים, הכלכליים, התרבותיים והאנושיים שלו. התוצאה היא פשרה סבירה, אבל לא מסמך מטלטל או חדשני במיוחד. בטל אמנם סיכם יפה את הצדדים הניהוליים-ארגוניים של חברות החיפוש הגדולות (אלטה-ויסטה, יאהו, גוגל וכד'), אבל לא הצליח לרדת לעומקם של הדברים ב-317 העמודים שהועמדו לרשותו.
"החיפוש" מצטרף לסדרה של סיפורי הצלחה סביב האינטרנט. האמריקנים, כידוע, מכורים לסיפורי הצלחה, ומוכנים לשלם הון תמורת סיפורם של המליונרים החדשים. המחשבה מאחורי סיפורי "כך הפכתי מליונר" מתבססת על ההנחה השגויה, לפיה הקשבה לסיפורו של מליונר יכולה לגרום למקשיב להיות מליונר גם הוא. בטל משתייך לזן ייחודי של "עיתונאי סיליקון", המסתובבים באיזור סן פרנסיסקו וסביבתה, מתחככים עם מנכ"לים, מנהלי קרנות הון סיכון, אנליסטים וכלכלנים. ההתחככות הממושכת של בטל עם האנשים הללו הולידה את הספר הזה, אך גם מנעה ממנו מבט רחב יותר, טכנולוגי יותר ועממי יותר של הסיפור.
ברגעיו הפחות-מעניינים, בטל משמש עיתונאי-חצר עבור יזמים בעלי מזל וכישרון. הוא תלוי באופן מוחלט בהיענותם של המנכ"לים לשוחח איתו אחד-על-אחד. מכיוון שהשם "גוגל" הפך למותג גלובלי ואהוב, בטל רוכב בקלות על הגל הגוגליסטי ומתעד בהתלהבות את תחילת דרכם, את המיתוסים שטיפחו סביבם, ואת ההווי הסיליקוני הטיפוסי: אנשים מלאי מוטיבציה, נמרצים וכריזמטיים, חרוצים וחסרי-חיים, ממוקדים במטרה ותחרותיים באופן חולני. בטל אינו שש להודות שלעתים לא הצליח לחדור את חומת התאגיד ולהשיג מידע חשוב על הסיבות האמיתיות להצלחתו. הוא ניזון מסיפורים של אנשי מפתח בתעשייה, אך כספת הסודות של גוגל נותרה ברובה חתומה, מסתורית ובלתי-פתורה עד העמוד האחרון של "החיפוש".
הפרקים העוסקים ב"החיים לפני גוגל" הם, במפתיע, המעניינים ביותר בספר. אלו סיפורים סיזיפיים על אנשים בעלי חזון וכישרון, שנאלצו להיאבק במנהלים מבולבלים, תהפוכות הכלכלה ונסיונות השתלטות בלתי פוסקים. אנשים כמו מתיו גריי (וונדרר), בריאן פינקרטון (וובקרולר), לואי מונייה (אלטה-ויסטה), מייקל מולדין (לייקוס), ג'רי יאנג ועמיתו דיויד פילו (יאהו) -- אין ספק שלאנשים הללו מגיע מקום של כבוד בתולדות האינטרנט. הם מוכיחים עד כמה התהילה בענף מנועי החיפוש היא קצרה, בוגדנית ולעתים בלתי פרופוציונלית.
הפרק המעניין ביותר בספר מכונה "מיליארד דולר, חמישה סנט בכל פעם", והוא מוקדש לדמות ססגונית במיוחד ושמה ביל גרוס. זהו האיש מאחורי מודל הפרסום המוצלח ביותר באינטרנט: מכירת מילות חיפוש בתשלום לפי הקלקה. גרוס הקים את אתר גוטו.קום (GoTo.com) ששינה אחר כך את שמו לחברת אוברצ'ור (Overture), ולבסוף ל"יאהו שיווק בחיפוש" לאחר שענקית האינטרנט רכשה אותה. בטל מתעלה על עצמו בפרק זה, ומתעד בצורה הוגנת ומעניינת את מאבקיו ההירואיים של גרוס לבניית מודל פרסום תחרותי, משתלם ובר-קיימא עבור מנועי החיפוש והאינטרנט בכלל. גרוס הבין ששיטת הפרסום באינטרנט אינה יעילה, אינה ממוקדת ואינה משתלמת לכל הצדדים. לכן ביל גרוס, על פי בטל, הוא הגיבור שלא זכה בכבוד הראוי לו. גרוס אמנם עשה מליונים רבים בזכות גאוניותו, אך אנשי גוגל גנבו ממנו את ההצגה כולה: הם הפרו את הפטנט שרשם, העתיקו את המודל שפיתח, קראו לו אדוורדז (AdWords) והפכו לסיפור הצלחה בלתי נשכח.
בחציו השני של "החיפוש", כאשר בטל מנסה לתאר את עלייתה המטאורית של גוגל אל שמי האינטרנט, הוא לא מצליח לממש את מלוא הפוטנציאל של הפרשה. בעוד ביל גרוס הסכים לשתף פעולה ולספר הכל בשביל ההיסטוריה, אנשי גוגל לא תמיד פתחו את דלתותיהם לרווחה בפני העיתונות החופשית. בטל נאלץ להסתמך על רכילות יד-שנייה וקטעי עיתונות משומשים כדי לשרטט באופן שבלוני את הפאזל של גוגל. מבצר ה'גוגל-פלקס' נותר סגור ומסוגר בפני בטל, למרות מעמדם ותפוצתם של העיתונים בהם עבד (ובמיוחד Wired המפורסם). אי-יכולתו (או אי-רצונו) של בטל לתאר בצורה יסודית ורצינית את רזי הטכנולוגיה הגאונית של גוגל פוגע באמינות דיווחיו על החברה ועל תולדותיה.
אלגוריתם פייג'ראנק (PageRank), הנוסחה האגדית שהפכה את גוגל לכוכב טכנולוגי, אינו זוכה כאן לטיפול חדשני או מעמיק במיוחד. בטל רק חוזר על מה שכבר נאמר קודם לכן, באינספור גרסאות שונות. גם עדכון פלורידה - אותו 'ריקוד גוגל' מפורסם שהתרחש ב-14 בנובמבר 2003 מתואר דווקא בצורה יעילה. עם זאת, בטל לא מביא פרטים חדשים על אותו אירוע, שבו השתנתה בן-לילה שיטת הדירוג של גוגל באופן דרמטי. היה אפשר להתייחס באופן משמעותי יותר לעובדה שצוות מהנדסי גוגל החל לשים את הדגש יותר ויותר על תכנים עריכתיים, ופחות ופחות על תכנים מסחריים (חנויות מקוונות וכו'). אחרי הכל, להנהלת גוגל יש אינטרס ברור לגרום לכל המשווקים באינטרנט לרכוש מודעות טקסט, ולא לזכות במקומות הראשונים בחינם. זריקת התוצאות המסחריות גורמת, באופן מובהק, לעלייה חדה במחיר כל קליק של פרסומת גוגלית. לכן התייחסות מפורטת יותר לניגוד האינטרסים המובנה של גוגל (רווח מפרסומות לעומת חשיפת עסקים מוצלחים) היתה מועילה לציבור הצרכנים והקוראים.
האם גוגל של אחרי ההנפקה הוא מונופול רשע? השאלה הזו הטרידה את עמק הסיליקון כבר בתחילת שנות האלפיים, כאשר התברר לכולם שנתח השוק שלו עצום (מחצית השוק האמריקני, וחלק גדול של השוק העולמי). אחרי ההנפקה הענקית של גוגל, שהפכה אותו לחברת האינטרנט העשירה ביותר בעולם, גם המעריצים המושבעים ביותר כבר החלו לדבר על סינדרום מיקרוסופט. באמצעות התעסקות אובססיבית בסיסמה "אל תהיה רשע" (Don't be evil) של גוגל, ניסה בטל לתהות כאן על היתרונות והחסרונות של גוגל כתאגיד גלובלי רב-עוצמה. בטל לא מתעניין במיוחד באירופה (מבחינתו, היבשת הזאת אינה קיימת), אבל סין נתפסת כאן כענק מפחיד שאין לדעת מה יעולל לאמריקה הדמוקרטית. בטל מציין את החשש מ"חוק פטריוט" של ממשל בוש, ומעלה תהיות על היכולת של הממשל האמריקני לחדור למחשבי אזרחיו, אבל לא מספק ראיות משמעותיות שיתמכו בטיבה של הסכנה. המסקנה הסופית של בטל היא שגוגל הוא מונופול טוב, ושאין מה לחשוש ממנו.
"החיפוש" פונה לשלושה סוגים של קהלי יעד: 1) אלו שלא יודעים כמעט שום דבר על תעשיית מנועי החיפוש, ורוצים לדעת איך היא פועלת; 2) אלו שמכירים בכלליות את התחום, אך אינם בקיאים בפרטים ורוצים להשלים את התמונה; 3) מקצוענים בתחום מנועי החיפוש, המנסים לאסוף פרטים נוספים שאולי יעזרו להם להתמודד מול גוגל ודומיו. נראה שהקהל הראשון (שאינם יודעים דבר) יפיק תועלת רבה מאוד מקריאת הספר. הקהל השני (המכירים בכלליות) גם הם יעוטו על הספר כמוצאי שלל רב, אך יגלו בסוף הדרך שחלק גדול מן החומר אינו יותר מאשר סיכום עיתונאי של חדשות השנים האחרונות. הקהל השלישי (המקצוענים) לא חייב לרכוש את הספר, כיוון שרוב-רובו כבר פורסם באינטרנט, למעשה, בעיקר דרך מגזינים מקצועיים ואתרי-נישה.
בטל כנראה ידע שהוא מגיש אטריות קרות לברנז'ה שהוא חי סביבה. לכן ניסה לעטוף את הספר בתזה כללית, לפיה החיפוש יהפוך לתופעה ענקית שחורגת מתחומי האינטרנט אל כל תחומי חיינו. התזה "החיפוש ישתלט על העולם" אינה משכנעת, בעיקר מפני שהיא מבוססת על תחזיות רחוקות שבוודאי אינן נכונות לעולם השלישי (אפריקה, סין) ואפילו למדינות שמרניות יותר (אירופה). הנסיון לומר ש"גוגל יכבוש את העולם" נשמע כמו עוד כתבה של "כך ייראה העתיד שלכם" -- מסוג הדיווחים האמריקניים הנלהבים ב"מדע פופולרי" או "אמריקן סיינטיפיק" שלרוב מתבררים כמופרכים תוך זמן קצר. יותר מדי מגזיני טכנולוגיה מנסים למכור לנו חזון של מקרר יודע-כל, מכונית בעלת אינטליגנציה רגשית וטלוויזיה שמבינה את תסביכי ילדותנו. כל זה שייך לז'אנר ספרותי אחר: מדע בדיוני.
שש שנים לאחר "החיפוש" של בטל, יצא לאור "בתוך הפלקס" (In the Plex) מאת סטיבן לוי. הספר של לוי מתאר את ההיסטוריה של גוגל בצורה מדויקת ומפורטת הרבה יותר. לוי, כותב טכנולוגיה ותיק ויסודי, חשף הרבה יותר עובדות מעניינות על תעשיית החיפוש, כפי שהיא משתקפת בעיניה של גוגל. "בתוך הפלקס" אמנם לא תורגם לעברית עד סוף 2011, אך הוא מומלץ הרבה יותר למי שרוצה להבין יותר על תעשיית החיפוש המודרנית, על ההיסטוריה של גוגל - ואולי גם על העתיד שלה.
לסיכום: "החיפוש" הוא ספר קל לקריאה, מעניין בחלקו אך לא מסמך-יסוד בתולדות ספרות האינטרנט. הוא מסתמך ברובו על כתבות, מאמרים ומסמכים שכבר פורסמו ברשת שוב ושוב. הוא ממחזר את המיתולוגיה של גוגל בלי להעניק זווית-ראייה מהפכנית. הוא מתמקד יותר מדי בעלילותיהם של המנכ"לים, ומזניח לעתים את הצדדים הטכנולוגיים וההנדסיים של הסיפור. בנסיונו להפיק ספר עממי שידבר לכולם, הוא לעתים מכוון נמוך מדי ואף נגרר להכללות, נבואות סתמיות וסתם תחזיות מופרכות בנוגע לעולם החיפוש בעתיד. "החיפוש" היה צריך להתמקד בעובדות, לא לגלוש להשערות, לא להתמכר לפיקנטריה רכילותית, לא להסתנוור מסיפורי הצלחה חריגים ולא להתייחס אל מהנדסי החיפוש כאל כוכבי רוק. עם זאת, ולמרות הביקורת הכללית, טוב שהספר תורגם לעברית (שפתו של "סיליקון ואדי"), וטוב שהוא קיים על המדף של ישראל הזערורית.
|
